Découvrez une étude de cas qui met en lumière une approche créative de la modélisation du Marketing Mix, pour un leader mondial de l’automobile ayant un focus sur sa brand equity.

 

La question Business

Notre client veut augmenter ses parts de marché dans le secteur de l’automobile, et optimiser les profits de la société au niveau mondial, sans avoir à actionner une stratégie prix trop agressive. Une équation difficile sur un marché très compétitif. Nous avons identifié différents défis sur ce projet :

• Comment manager les attentes plusieurs interlocuteurs, ayant des objectifs très différents, des critères de performance et une maturité data inégale ?

• Comment extraire des résultats probants, avec différents niveaux de granularité, de la stratégie contenus / catégories, à des indicateurs de performances beaucoup plus stratégiques dédiés au Comité exécutif ?

• Comment maintenir une flexibilité à l’échelle internationale, tout en conservant une approche sur-mesure et adaptée aux besoins de chaque marché ?

• Comment mesurer l’impact de la marque sur les ventes dans une catégorie ou le critère prix est très important (pour notre client mais aussi pour tous ses concurrents directs) ?

 

Les solutions Ekimetrics

Impact direct sur les ventes : nous avons utilisé une combinaison de techniques économétriques s’appuyant notamment sur une approche de type régressions linéaires multi variables, afin de maintenir la lisibilité pour notre client, et exploiter les capacités prédictives de cette méthode. Nous avons également intégré les meilleures pratiques du secteur automobile en modélisant par exemple l’impact du trade marketing, ce qui est plutôt rare et difficile sur ce secteur d’activité. Enfin, nous avons construit des grilles de priorisation, qui ont permis aux divisions et aux équipes locales de prendre des décisions informées, à un niveau pays, contenu, et même canal.

Test and learn : nous travaillons avec le client chaque mois pour prévoir les ventes du trimestre suivant et recommander de nouveaux plans d’action. Nous nous appuyons aussi sur la vision rétrospective de nos modèles pour apprendre du passé et nourrir notre réflexion, ce qui apporte en robustesse. Si un nouveau contenu, comportement media ou offre promotionnelle se distingue dans sa performance, nous sommes à même de l’identifier immédiatement et d’adapter les actions en conséquences. Cela permet de créer des mécaniques de confiance, nourries par une logique d’apprentissage continu, avec une architecture test and learn efficace.

Priorité sur le ROI : nous délivrons des résultats quantifiés, des recommandations associées, des scénarios prédictifs pour 7 pays en Europe, sur un spectre couvrant 70% des ventes totales. Cette approche structurée a permis de délivrer des plans d’action mensuels, avec un retour sur investissement moyen de 12 sur ce projet. Forts de ces performances remarquées, le scope a été étendu à 3 pays additionnels hors Europe, afin d’aider d’autres centres de décision à prendre des décisions plus data-driven. 

 

Les gains pour notre client

 +5% de ventes en 4 mois 

+ 2% profit à un niveau Mondial en 6 mois

ROI moyen de 12

 

Les plus Ekimetrics

Des solutions innovantes et robustes pour mesurer l’impact de la marque sur les ventes

Avant toute chose, il était important pour notre client de répondre à cette question, sans étendre le nombre de modèles, ni d’augmenter le coût ou la complexité de l’ingénierie statistique ; ce que nous avons fait.

Avoir la capacité de reconnecter les ventes à la stratégie de marque, et donc un regard croisé sur le court et le long terme, a été un élément important pour notre client, qui a fait évoluer la philosophie de son allocation budgétaire avec ces nouveaux éléments quantifiés.

 

Contactez-nous pour en savoir plus : sophie.desroseaux@ekimetrics.com / +33 (0)1 70 82 52 44