Transformer la prise de décision marketing grâce au Marketing Mix Modeling nouvelle génération

Comment transformer la prise de décision marketing avec le Mix Marketing Modeling (MMM) ? Pour Ekimetrics, une des réponses est One.Vision – une plateforme avancée conçue pour optimiser la performance et sécuriser les décisions marketing. Cette solution s’inscrit dans une stratégie d’innovation continue qui a valu à Ekimetrics d'être récemment classé parmi les leaders du MMM dans la Forrester Wave™ Marketing Measurement and Optimization, Q3 2023.

One.Vision évolue ainsi en permanence pour s’ajuster aux dynamiques du marché. Nous faisons aujourd’hui le point avec Maximilien Variot, Senior Manager chez Ekimetrics, sur les nouvelles fonctionnalités de la plateforme, qui améliorent d’ores et déjà l’expérience de tous ses utilisateurs.

1.       Comment adaptez-vous One.Vision aux évolutions du marché pour garantir une performance marketing optimale et répondre aux attentes de ses clients utilisateurs ?

Maximilien Variot : L’idée, c’est de toujours coller aux contraintes des métiers. Nous mettons One.Vision à jour plusieurs fois par an pour adapter la technologie et le service aux questions business de nos clients. En travaillant en étroite collaboration avec eux, nous identifions et résolvons efficacement leurs points de douleur. Cette capacité d'innovation continue est essentielle pour offrir une expérience utilisateur toujours plus fluide. Notre technologie progresse, reste "vivante", modulable, et permet à nos clients de rester proactifs face aux disruptions du marché.

Cette année, nous avons apporté trois innovations majeures à One.Vision : le déploiement de certains cas d’usage complexes et à l’échelle ;la mise en production de nos modèles sans perturber l’activité de nos utilisateurs internes et clients ;et nous apportons aussi des améliorations UX/UI en continu.

2.      Quel est le principal défi posé par le déploiement de cas d’usage à grande échelle ?

M.V.: C’est en particulier le marché américain qui nous a aiguillés : parce que le territoire est immense, nos clients font face à une activité marketing très morcelée, très locale, répartie sur plus de 200 « data marketing areas » (DMA). Cela entraîne une explosion des possibilités d’arbitrages marketing, des calculs plus longs pour atteindre le niveau de granularité souhaité. Cette particularité ralentit la livraison des cas d’usage complexes (les modélisations en cascade, par exemple).

Pour relever ce défi, notre équipe a travaillé pendant six mois sur des aspects techniques variés d'ordre algorithmique, fonctionnel, data engineering ou IT… ce qui nous permet maintenant de délivrer dans la plateforme des modèles hiérarchiques volumineux, des réseaux de modèles imbriqués, et même les deux en même temps (nested hierarchical, dans notre jargon).Parallèlement, nous avons renforcé la puissance et la flexibilité de nos ressources cloud, essentielles pour traiter ces volumes de données.

Nous avons également porté une attention particulière à l’amélioration de la granularité d’arbitrage, une question cruciale lorsque alors que nos clients disposent de multiples options d’activation locale.

Aujourd'hui, nous avons intégré ces cas d’usage directement dans l’environnement de nos clients, en accompagnant notre démarche d’un programme d’adoption. Cela leur permet d'exploiter pleinement les capacités de One.Vision et d'optimiser leur stratégie marketing de manière dynamique.

Avec cette approche nested hierarchical, l’un de nos clients a obtenu des résultats remarquables : 180 000 nouvelles opportunités business, 50 millions de dollars de revenus supplémentaires, et une amélioration de l'efficacité marketing de 13 %.

3.      Vous mentionnez une autre innovation : la mise en production des modèles sans ralentir l’environnement client ? De quoi s’agit-il ?

M.V.: Cette nouvelle fonctionnalité, c’est ce qu’on appelle le « Preview Mode ».Grâce à elle, il y a vraiment un avant et un après : la mise en production de nos modèles chez nos clients implique logiquement des contrôles réguliers avant le déploiement ; auparavant, cette phase de tests entraînait des ralentissements et des perturbations dans l’environnement du client. Désormais, avec ce nouveau module de déploiement, nous pouvons en coulisses, en « preview » tester les résultats des modèles en continu et les mettre à jour avant de les exposer à notre client. Et rendre ce processus indolore. Dit autrement :on a allégé les process métiers un peu lourd pour gagner en efficacité et fluidité. Cela répond à notre objectif de créer des capacités réelles et toujours et encore d’améliorer la prise de décision.

4.     Comment avez-vous amélioré l’expérience utilisateur globale ?

Comme je le mentionnais, nous travaillons étroitement avec nos utilisateurs internes et externes. Nous avons mis en place des ateliers de retour d’expérience, trimestriels en général, pour améliorer One.Vision. Nous prenons en compte les remarques pour ajuster la plateforme à la réalité des contraintes métiers. Nos clients nous remontent par exemple le besoin de personnaliser les nomenclatures, les périodes fiscales ou encore de prévoir différentes résolutions d’écran.

Et toujours pour améliorer tout ce qui est UX/UI, nous avons introduit plus de modularité dans la consultation des résultats. Par exemple, un responsable pays peut facilement consolider les résultats de plusieurs produits dans les pays de son périmètre ; un responsable produit peut quant à lui consolider les résultats de son produit sur plusieurs pays.

Avec ces améliorations constantes et la stabilisation du socle technologique de notre solution, nous garantissons une solution toujours adaptée et adaptable aux réalités métiers.

5.      Quelles sont les évolutions à venir pour upgrader One.Vision ?

Plus nous avançons sur One.Vision, plus de nouveaux sujets émergent ! Notre priorité de court terme est d’améliorer la fixation des contraintes d’optimisation à grande échelle. Faciliter l’évolution régulière des taxonomies de leviers de nos clients est aussi un enjeu majeur. Nous travaillons sur un autre projet particulièrement prometteur pour 2025 : l’intégration d’un assistant MMM dans One.Vision grâce à l’IA générative ! L’idée, c’est un peu d’avoir son conseiller MMM dans l’interface, en mesure de faire des recommandations personnalisées, basées sur les résultats des projets, soit qualitatifs, soit en « talk to data », un module qui apporte des réponses chiffrées, le tout en temps réel. Nous avons réalisé un POC concluant et nous préparons sa mise en production depuis plusieurs semaines déjà.

Par ailleurs avec une demande croissante de nos clients pour des solutions de plus en plus collaboratives, nous développons des fonctionnalités comme la gestion de scénarios en groupes publics ou privés, par exemple.

Toutes ces innovations s'inscrivent dans notre engagement à fournir des solutions de nouvelle génération, qui permettent à nos clients de concevoir des plans marketing résilients et efficaces.

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