Marketing Mix Modeling : faut-il l’internaliser pour un meilleur ROI media et digital ?

Internaliser son savoir-faire en Marketing Mix Modeling (MMM) pour mieux piloter son ROI, ses médias et ses investissements : pourquoi ? Comment se lancer ? Quels sont les points de vigilance ? Et pour quels bénéfices ?

La modélisation du Marketing Mix ou MMM est une approche économétrique destinée à modéliser l’impact de la performance marketing sur chaque levier, pour chaque ligne de produits, dans chaque pays. Très utilisée par les annonceurs et grands groupes internationaux, cette démarche statistique accompagne les décideurs marketing et digitaux dans la prédiction des ventes, la mesure d’impact sur la marque et l’optimisation des leviers du marketing mix : médias, prix, produit, points de vente etc. Elle nécessite de disposer de compétences techniques, mais aussi, de plus en plus, data et technologiques, ainsi que d’expertises marketing approfondies.

Si la plupart des entreprises délèguent leur MMM à des pure players en marketing science, certaines font le choix de l’internaliser. Selon Forrester, 13 % des CMO dans le monde, directeurs média et dirigeants marketing s’engagent aujourd’hui dans une telle démarche, tandis que 50 % l’envisagent dans un futur proche.

Avec pour objectif d’apporter un éclairage expert aux entreprises qui se posent la question de la nécessité et/ou de la faisabilité d’un tel projet, Ekimetrics réunissait le 24 mai 2022 lors d’une table ronde et autour de Thibault Labarre, Global MMO Lead et Manuella Boujard, Partner chez Ekimetrics, deux grands témoins : Samuel Baroukh, Chief Marketing Officer chez Nestlé France, et Antoine Genot, Global Marketing Effectiveness Director chez Pernod Ricard.

Bien qu’elles aient emprunté des chemins d’internalisation de leur MMM très différents (partant d’une démarche globale et centralisée pour Pernod, et d’une autre plus locale pour Nestlé), les témoignages de ces deux entreprises convergent sur la façon de mener à bien un tel projet. Nous vous en livrons ici les grands enseignements, tandis que Thibault Labarre, qui cumule 15 ans d’expérience sur le sujet, partage les enseignements d’Ekimetrics sur différents types d’entreprises, de maturités, de périmètres géographiques.

Pourquoi envisager un projet d’internalisation de son MMM ?

1. Renforcer et personnaliser la maîtrise de la mesure et de l’optimisation du marketing mix
2. Booster l’agilité dans l’optimisation MMM
3. Solidifier la qualité des insights
4. Faire monter en maturité data ses équipes marketing, afin de les aider à prendre des décisions éclairées plus rapidement et à mieux piloter leurs dépenses.

6 questions à se poser avant de se lancer

1. Quelles sont mes attentes en matière d’internalisation (coûts/bénéfices) et pourquoi souhaitons-nous lancer un tel programme au sein de notre organisation ?
2. Quel est notre niveau de maturité en matière de données, à la fois en tant qu’organisation et en ce qui concerne le MMM en particulier ?
3. Nos investissements marketing sont-ils suffisamment conséquents pour qu’un tel programme soit efficace et rentable ?
4. Sommes-nous prêts à nous engager sur une feuille de route pluriannuelle et capable d’investir sur le long terme ?
5. Avons-nous l’aval et le soutien de la direction pour mener un tel projet ?
6. Sommes-nous prêts à intégrer le MMM dans notre processus décisionnel à des moments clés de notre investissement marketing ?

Les 4 grandes étapes d’une démarche d’internalisation du Marketing Mix modeling

• Impliquer la direction de l’entreprise dans la démarche, en désignant un sponsor C-Level du projet en interne, dont le rôle consistera à encadrer les ressources humaines impliquées, les données, la technologie, la modélisation et l’analyse.
• Rassembler, nettoyer et harmoniser toutes les données pertinentes dans un data lake, qui deviendra la source des modélisations et des analyses MMM, mais constituera également la base d’un langage commun dans l’entreprise.
• Construire des modèles pilotes (MVP) pour tester et évaluer les opérations, et pouvoir ensuite les déployer à l’ensemble de l’entreprise à un rythme soutenu.
• Mettre à l’échelle en étendant cette nouvelle approche à l’ensemble de l’entreprise, en intégrant progressivement plus de produits, de catégories et de marchés.

Les clés du succès d’un projet d’internalisation MMM

• L’internalisation du MMM est une démarche transformative dont les effets sont souvent transversaux (à l’échelle d’un département ou d’une société). Il est donc conseillé de faire appel à des experts tiers, ou des pure players MMM et data science, possédant une riche expérience dans ce domaine, afin de bien auditer la maturité de l’entreprise sur le sujet, mais aussi le niveau de compétences des équipes, la technologie et les process en place ; l’objectif étant de définir un parcours de transformation adapté et progressif.
• Cet audit sera le point de départ du projet et permettra de se poser les bonnes questions pour construire l’architecture MMM : quel est le niveau d’internalisation souhaité – construire des plates-formes data ou faire évoluer les outils existants – ? Faut-il internaliser des experts data et lesquels (data scientists, data engineers, data ops…) ? Les métiers sont-ils familiers des approches data driven ? Devrais-je faire évoluer ma gouvernance de manière légère ou drastique ?, etc.
• Quelle que soit l’ampleur du projet, le voyage devrait toujours viser la création de solutions personnalisées. Pour cela, il est recommandé de construire au moins deux programmes pilotes (MVP), pour différents produits et/ou marchés. L’évaluation de leur impact permettra de prendre en compte diverses perspectives et de se positionner en mode test & learn. Ces pilotes devront être pensés dès le départ pour être évolutifs.
• Pour bénéficier du plein potentiel d’une démarche d’internalisation du MMM sur le long terme, l’entreprise doit changer la façon dont elle utilise les données et analyses de sa performance marketing, afin d’optimiser ses investissements en passant d’une approche basée sur les projets à une culture MMM. Cela implique de travailler sur tous les éléments constitutifs d’une transformation à l’échelle : données, technologie et compétences humaines.
• Pour relever les obstacles d’adhésion qui peuvent se présenter dans le cadre d’un tel projet, l’entreprise pourra notamment mettre en place un programme d’innovation autour de sa démarche d’internalisation, en impliquant les futurs utilisateurs du MMM dans le choix des fonctionnalités, mais aussi en les formant à la prise en main de la future plate-forme, afin que chacun comprenne l’approche, l’adopte et utilise ses résultats.
• Un projet d’internalisation MMM se conçoit sur le long terme. L’entreprise doit donc se projeter dans une démarche d’enrichissement continue des fonctionnalités pour garantir que ses objectifs business soient toujours au cœur du process.

Points de vigilance

1. Rester lucide et honnête sur la matière dont on dispose au départ et sur l’effort qu’il faudra produire en termes d’investissements en ressources et en temps. En effet, si le ROI est l’objectif premier d’un tel projet, rappelons qu’il faudra bien plus que quelques mois pour obtenir un impact dans 10 pays et sur 10 marques.
2. Faire attention aux insights : l’approche MMM est un outil puissant qu’il faut donc apprendre à manier avec précaution. Les insights doivent être décryptés par des experts et analystes ayant le savoir-faire analytique adéquat

Les bénéfices d’un projet d’internalisation réussi du MMM

1. L’entreprise contrôle et accède directement et rapidement à toutes les données de performance marketing utiles à sa prise de décision.
2. Les équipes internes n’ont plus à préparer, nettoyer et harmoniser les données provenant de plusieurs agences, plates-formes et éditeurs : elles gagnent en temps et en efficacité, tout en reprenant le contrôle sur leurs données.
3. L’internalisation rend le MMM toujours disponible et l’investissement marketing toujours plus en phase avec le comportement des consommateurs et l’activité des concurrents, avec la possibilité d’ajuster les plans marketing en temps réel ou presque pour en maximiser l’impact.
4. Cette mise à disposition de l’information et de la connaissance client pemanente rend le MMM plus agile et proche des besoins de l’entreprise et des clients finaux. Les équipes mondiales, régionales ou nationales disposent en continu de capacités d’optimisation et de prévisions personnalisées. Elles peuvent effectuer des analyses MMM plus souvent, plus rapidement et avec plus d’impact.
5. En internalisant le MMM et en élaborant des solutions adaptées sous contrôle direct de l’entreprise, les organisations peuvent réduire leur dépendance à l’égard de modèles tiers de type « boîte noire » pour la mesure et l’optimisation de leur marketing. Elles bénéficient ainsi d’une plus grande transparence dans les processus de modélisation et d’analyse des données.
6. Bien menée, et selon la maturité data de l’entreprise, l’internalisation du MMM devient le cockpit de toutes les décisions que prend l’entreprise en matière de vente et de marketing. À mesure qu’elle s’intègre dans la culture de l’organisation, elle lui permet d’anticiper les événements, grâce à des prévisions et scénarios basés sur des arrangements complexes d’hypothèses et de contraintes.
7. Une fois internalisé, le MMM devient l’un des principaux moteurs de l’amélioration, de l’efficacité et de l‘efficience marketing. Avec un contrôle direct des données clés dans son propre environnement et infrastructure informatique, l’entreprise gère plus efficacement sa feuille de route.
8. Les métiers (sales, communication, finance, marketing…) se retrouvent autour de la donnée marketing et peuvent interagir plus facilement, grâce à l’apprentissage d’un nouveau langage commun.
9. La mise en place d’un écosystème d’outils et de plateformes MMM inscrit l’entreprise dans une « culture de la performance » : elle permet de challenger la stratégie marketing et de l’adapter en permanence au contexte, grâce à une mesure fréquente de l’impact des actions et la mise à disposition de boucles de retours plus fiables et régulières.