Data science for business
Data science for business
L’étude #ROITV2 réalisée par Ekimetrics pour le SNPTV apporte des réponses concrètes notamment sur :
– Les R.O.I. et contribution des médias sur les ventes
– Le rôle des médias et de la TV dans la construction de la baseline
– L’effet de synergie entre la TV et les autres médias pour booster leur efficacité
– Les principes clés pour investir en temps de crise et booster sa reprise
Le secteur de la grande distribution est l’un des secteurs pour lesquels la baseline – demande naturelle, est élevée et pèse pour 80% des ventes. Elle est principalement due à l’image de marque historique, à l’évolution de l’offre et aux tendances du marché.
D’autres éléments sont également à prendre en compte, comme l’achat de produits alimentaires qui répond à un besoin physiologique, mais aussi le maillage territorial, la saisonnalité des ventes et la fidélité des clients.
Si la baseline atteint 85% pour les ventes en magasin, elle est de 60% pour les ventes en ligne.
L’intérêt de travailler la baseline est double : ne pas laisser s’éroder la baseline des ventes physiques et de gagner des parts de marché sur le e-commerce.
Le média pèse en moyenne entre 5 et 10% des ventes grâce à son impact court terme. Il est donc indispensable pour les acteurs du secteur de réaliser le mix media le plus pertinent tout au long du purchase funnel (parcours d’achat du consommateur), afin de garantir les ventes à court terme et renforcer leur niveau de baseline à plus long terme face aux concurrents.
Sur le court terme les distributeurs doivent mettre en avant les promotions ou les différentes catégories de produits/services.
Sur le long terme, les enseignes doivent promouvoir leur marque et travailler sur leur image. La communication sur les changements de comportements des consommateurs se feront de préférence avec la TV (+ VOL en soutien), la radio et les médias digitaux.
Pendant la crise, le secteur a su remplir son devoir de service public d’alimentation et le confinement a accru les tendances préexistantes pour une consommation plus locale, saine, bio, le e-commerce. Les enseignes en ont profité pour communiquer davantage sur leur image de marque et leur positionnement prix et/ou solidaire.
Pour les prochains mois :
Les enseignes doivent continuer à accompagner les changements sociétaux mais aussi anticiper les tendances émergentes qui deviendront la norme de demain.
Leur enjeu sera de travailler tout au long du purchase dunnel avec un accent sur la stratégie de marque. A court terme, l’objectif est l’acquisition et la rétention client. Une communication de masse en TV/VOL est à privilégier en amont des temps forts, complétée par une communication ciblée pour les produits générant du trafic sur le reste de l’année (radio, digital, catalogues).
A moyen-long terme, l’objectif sera de gagner des parts de marché dans un contexte de changement comportemental et le format vidéo (TV+VOL) sera incontournable.
La TV se distingue en combinant :
– Forte contribution aux ventes : 27% des effets médias sur les ventes du secteur Distribution Alimentaire, sont imputables à la TV.
– La TV obtient un R.O.I. (incluant les effets Court et Long Terme) 11,3 pour 1€ investi.
