Focus Cosmétique – #ROITV2

L’étude #ROITV2 réalisée par Ekimetrics pour le SNPTV apporte des réponses concrètes notamment sur :
– Les R.O.I. et contribution des médias sur les ventes
– Le rôle des médias et de la TV dans la construction de la baseline
– L’effet de synergie entre la TV et les autres médias pour booster leur efficacité
– Les principes clés pour investir en temps de crise et booster sa reprise

Focus Cosmétique

Ce secteur obtient une « baseline » – demande naturelle, très élevée qui pèse pour 75% des ventes portée en premier lieu par la notoriété de la marque, puis par l’innovation et enfin par le référencement.

Si le secteur des Cosmétiques Premium est composé de trois catégories – parfum, soin de la peau et du maquillage– c’est sur le parfum que les marques construisent leur notoriété et investissent le plus en média.

Trois temps forts vont déterminer les ventes naturelles du secteur : Noël (20 à 30% des ventes), la fête des mères/pères (entre 5 et 10% des ventes) et la Saint Valentin (entre 5 et 10% des ventes).
Un mix média efficace devra tenir compte de la saisonnalité et de la cible produit. Sur la catégorie Parfums, novembre-décembre demeure la période la plus rentable pour la plupart les franchises et sur la majorité des leviers. On note également une sur-performance des campagnes TV à Noël quand une campagne a aussi été jouée en septembre.

L’alignement du mix media avec le ou les persona associées à un produit est également essentiel à sa performance.

Pour l’ensemble des marques de cosmétiques, il est nécessaire d’investir en TV, presse et affichage, pour construire la notoriété de la marque et s’assurer des ventes à long terme.

Pour les prochains mois :
La complexification du contexte business appelle le secteur Cosmétique Premium à un raffinement de la stratégie marketing. Pour sortir de la crise, il n’y aura pas un mix média gagnant mais bien des mix qui viendront remplir une succession d’objectifs.

Trois objectifs ont été identifiés : Protéger le cash, ramener du trafic en magasin et reconstruire la notoriété, abîmée par des coupes budgétaires drastiques.
Pour protéger le cash, les leviers digitaux et la VOL seront à privilégier. Pour générer du trafic en magasin et réactiver la fidélité client, les marques devront travailler le reach avec la TV (1er contributeur au trafic en magasin) et la VOL. Dans le même temps, il est important d’utiliser les leviers digitaux ultra ciblés, en partenariat avec les distributeurs. Enfin, pour réparer leur notoriété, dès le mois d’octobre les marques devront s’appuyer sur trois leviers :
– TV : à activer en burst avec un niveau de GRP élevés et privilégier les copies « branding ».
– Affichage : levier le moins rentable à court terme mais qui « imprime » la marque dans l’imaginaire.
– Presse : Les campagnes avec échantillons toujours performantes en France sur la beauté.
– VOL : en privilégiant les formats Trueview ou similaires.

La publicité TV, média incontournable pour booster tous vos leviers marketing

La TV se distingue en combinant :
– Forte contribution aux ventes : 44% des effets médias sur les ventes du secteur Cosmétique Premium, sont imputables à la TV
– La TV obtient un R.O.I. (incluant les effets Court et Long Terme) de 1,7 pour 1€ investi.

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