Data science for business
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L’étude #ROITV2 réalisée par Ekimetrics pour le SNPTV apporte des réponses concrètes notamment sur :
– Les R.O.I. et contribution des médias sur les ventes
– Le rôle des médias et de la TV dans la construction de la baseline
– L’effet de synergie entre la TV et les autres médias pour booster leur efficacité
– Les principes clés pour investir en temps de crise et booster sa reprise
Depuis quelques années, le marché des produits de grandes consommation connaît trois évolutions majeures : un changement des modes de consommation (produits plus qualitatifs, marketing plus sobre), une guerre des prix qui ne cesse de se poursuivre et un besoin de transparence et de traçabilité de la part des consommateurs.
Pour les marques de grande consommation, les ventes naturelles constituent en moyenne 75% des ventes et sont dirigées par : la distribution, le Product/Market fit et la santé de la marque.
Utilisée à bon escient, la TV est le média idéal pour pousser des messages cohérents et innovants.
En moyenne, le média contribue à 5% des ventes à court terme (près de 10% si on inclut l’effet long terme) Son mix montre une prédominance des leviers offline, qui représentent en moyenne plus de 70% du budget média.
Pour le secteur des Produits de Grande Consommation, la stratégie média doit être mise en regard de la stratégie promotionnelle. Ces deux leviers concentrent au moins 90% des investissements marketing.
Prenons pour exemples, deux cas emblématiques :
– Lancement de produit ou d’une plateforme de marque
Jouer de la promotion en parallèle d’une campagne média (notamment TV) permet de générer des effets de synergies conséquents. Les médias traditionnels (TV, affichage, Presse) vont travailler le haut du tunnel d’achat (awarness) ; les catalogues promotionnels ou les mises en avant en magasin vont pousser la considération et, la réduction prix va permettre de conclure la conversion.
– Produit historique à la notoriété déjà établie
Le plan média et le plan promotionnel doivent être le plus souvent découplés afin d’éviter les achats uniquement opportunistes.
Pour les marques du secteur de la grande distribution il est important de construire une stratégie média alignée avec la stratégie du portefeuille de produits. La multitude de marques, gammes, produit… que peut posséder un fabricant lui imposent de construire de multiple territoires d’image de marques distincts pour exister tout en conservant un ADN commun qui transmet ainsi ses valeurs.
Concernant les marques dont la baseline est dirigée par la notoriété, il est impératif pour elles d’investir massivement en média. Aujourd’hui en France, la notoriété se construisant avec du Reach, c’est le média TV qui est le premier contributeur en termes de ventes additionnelles (« uplift »).
Pour dépasser un seuil de visibilité, il est recommandé d’investir massivement ; privilégier les campagnes « Pulse » ou « Recency » et, en cas de lancement de produit, privilégier les campagnes « Burst ». Enfin, il est essentiel pour les marques de la grande distribution de corréler les campagnes TV à la saisonnalité.
La crise des derniers mois, comme dans toutes les autres industries, a accéléré la transformation digitale des circuits, en particulier avec l’e-commerce. Néanmoins, les PGC sont une des rares industries à ne pas avoir souffert de la crise liée au coronavirus.
Dans les prochains mois, l’enjeu pour les produits des MDD est de fidéliser les clients gagnés lors du confinement. Il est nécessaire de concevoir des plans de communications ciblés : retargeting, 1st party VOL ou Display. Le « Branding » sera assuré par le média TV. Les petites marques, l’enjeu est de se positionner entre une stratégie de gain de notoriété massif, assurés par les médias tels que la TV, OOH et la VOL, ou de continuer sur une stratégie « no media, no full product ». Quant aux grandes marques, l’enjeu est d’une part de repenser leur product/market fit pour le long terme et, se concentrer sur leur image de marque pour le court terme. Pour répondre à ces deux objectif, la TV et la VOL sont à investir massivement, car capables de créer des effets de halo sur l’ensemble de leur portefeuille de produits.
Dans les trois cas de figures, la TV est un canal central pour pousser les messages de marque avec son reach important et sa bonne efficacité sur ce secteur.
La TV se distingue en combinant :
– Forte contribution aux ventes : 52% des effets médias sur les ventes du secteur Distribution Alimentaire, sont imputables à la TV
– La TV obtient un R.O.I. (incluant les effets Court et Long Terme) de 3 pour 1€ investi
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